餐饮营销:一点点,还能火多久?

进入大陆市场将近9年时间,其貌不扬的一点点依然处在“网红茶饮”的第一阵营品牌。

然而种种迹象表明,一点点的吸引力正在不断减弱。一点点还能火多久?

这是一个“消费分级”的市场。

对于很多女性来说,既愿意花500块钱买一只口红,同时也会在淘宝上抢购几十元一件的衣服。

在新茶饮领域,也是如此。

既有平均售价30元一杯的喜茶、奈雪,也有售价仅为其一半的一点点。尽管前者看起来更加地高端,但遍布在道路两旁的一点点,在“网红奶茶”上的效应也丝毫不落下风。

不过,最近的种种迹象表明,一点点的吸引力正在不断减弱,尤其对于“95后”和“00后”人群来说。

这究竟是怎么一回事?

1 一点点为什么这么火?

可能很多人不知道,新茶饮表面上看起来是门赚钱的生意。但其实,并没有想象中那么美好。

根据联合利华的透露,2018年第二季度与2017年第二季度相比,一线城市新茶饮的关店率足足是开店率的两倍。即便是二线城市,关店率也高于开店率。

也就是说,尽管新茶饮市场很庞大,但竞争也越来越激烈。

不过,这似乎更能够证明,其貌不扬的一点点尽管进入大陆市场已经将近九年,但依然是“网红茶饮”的第一阵营品牌,更加地难能可贵。

首先,好喝永远是首位的。

相信很多人都有这样的感觉,那就是一点点在营销上的投入很少,而消费者之所以偏爱一点点,就是因为它好喝。

比如四季奶青、冰淇淋红茶、红茶玛奇朵等等,都可以说是消费者的最爱。

其次,性价比极高。

在“网红茶”里,一点点相比于喜茶、奈雪而言,平均售价仅为13~18元,可以说是更加地亲民,堪称是“茶饮界的小米”。

换句话说,好喝又时尚、价格还不贵,对于这样的产品,岂能不受消费者的欢迎?

再次,“饥饿式”的营销。

大家有没有想到这么一个问题,为什么一点点的门口总是要排队?

实际上,之所以会这样,除了消费者众多之外,还有一个重要原因是:一点点刻意为之!

比如说,店员会问你“几分甜”“是否去冰”“是否加料”等等,这就增加了点单的时间;又比如说,一点点采用的是L型的吧台,并且操作区域大、制作设备比较分散,这就导致奶茶制作的时间被延长。

还有,由于一点点的门店通常只有20平米,所以无论是点餐的还是等餐的消费者,都只能堵在门口,这就又为一点点制造了“人气”。

而就人性而言,大家永远对围满了好奇和从众心理。而这,自然激发了消费者对一点点的消费欲望。

 无限风光的背后,一点点也在被抛弃

表面上看,一点点仍然是不可忽视的茶饮品牌。但实际上,所谓“不进则退”,一点点也已经隐藏着危机。

历史已经无数次证明,消费者是最善变的,尤其在新茶饮领域!

曾经的优势,正在演变成种种劣势。

  一点点好喝,但“护城河”坚不可破吗?

谁也不会否认,一点点是靠着口碑一点点积累起来的。但是,由于在经典单品上获利颇丰,因此一点点不愿意对菜单进行大的调整。

具体而言,就是一点点推陈出新的速度很慢!

但是,随着新茶饮品牌消费群体的不断年轻化,产品也需要不断地年轻化。一方面,对于“95后”和“00后”的消费者来说,产品不仅要有新鲜感,还要求颜值够高,可以晒朋友圈;另一方面,对于“80后”和“90后”的消费者来说,他们越来越倾向于可以一边喝奶茶,一边坐下来聊聊天。

换言之,消费者的诉求正在发生变化。

正因为此,“好喝”建立起来的品牌“护城河”尽管很牢固,但绝不是坚不可破的。因为,新茶饮越来越成为了新阶层的一种新的生活方式,而好喝本身是可以被代替的。

一点点性价比高,消费者就会持续青睐?

有一点必须要说到,只要新茶饮在年轻人的生活中扮演的角色越重要,那么“高性价比”就会越来越失去魔力。

客观地说,一点点的价格在新茶饮里十分具有优势。但是,一旦被贴上“性价比”的标签,也就意味着任何的提价,都会造成原有客户的流失。

而事实是,低价高质会造成利润的微薄,难以投入资金在品牌运营和产品开发中去。而且,随着消费的不断升级,一点点的品牌会逐渐沦为三四流新茶饮饮品。

正因为如此,我们才说,一点点无限风光的背后,其实潜伏着巨大的危机。尽管这种危机在当下还未完全的显现出来,但并不意味着不会发生。

3 不进则退,危机意识永远不过时

为什么可口可乐这样品牌需要不断地打广告?

因为,消费者的本质就是遗忘。

如果在营销上不进行持续性的投入,品牌一旦遭遇危机,那么消费者就会瞬间离你而去。毕竟,现如今的茶饮料领域,还没有哪一个品牌有足够的“护城河”,构建起足够的品牌粘性。

可能有人会问,为什么喜茶、奈雪不需要做广告?

NO!

这两个茶饮品牌不是没有广告投入,而是充分利用了媒体的关注度和消费者的朋友圈。一方面,喜茶、奈雪通过自媒体进行品牌宣传;另一方面,消费者将照片晒到朋友圈,品牌便可在熟人间传播。

为了实现这种目的,它们不仅在包装上下足了功夫,而且在门店的装修和位置的选择上,都投入了巨大的物力、财力。

尽管我们并不是说,一点点要成为喜茶、奈雪这样的品牌,但必须意识到的是,没有任何品牌可以一直伫立在山顶,要有居安思危的意识。

毕竟,市场最大的不变就是永远在变!

 TM

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